Pięć stref przyciągania klienta

Tekst i zdjęcia: dr Piotr Łuczak

Szeroko rozwarta brama zaprasza feerią barw roślin znajdujących się w głębi starego, ogrodniczego siedliska. Gdy przekroczysz ten próg, wkraczasz z ulicy w innych świat, nieco retro ze względu na stylowe budynki, ale tonący w różnych tonacjach zieleni.

Centrum Ogrodnicze Zawady 19 znajduje się niedaleko poznańskiej Śródki. Siedząc sobie w nim na ławeczce – bo też tak można – kontemplujesz starannie skomponowane rabaty, kolekcję połyskujących w słońcu donic, a na horyzoncie – ponad linią drzew, widzisz wyłaniające się harmonijnie dwie wieże poznańskiej katedry.

W tym oto miejscu, gdzie onegdaj na żyznych glebach pradoliny Warty powstawały pierwsze ogrodnictwa zaopatrujące mieszkańców grodu Przemysława w warzywa i owoce, bracia Janku prowadzą swą rodzinną firmę. Rodzinne tradycje ogrodnicze sięgają XIX wieku.

Do perfekcji doprowadzili ekspozycję handlową – zwłaszcza tą, która wita przyjezdnego już od samej bramy.

O doświadczenia handlowe i w zakresie zatowarowania pytamy współwłaściciela firmy Macieja Janku.

Uważny obserwator zauważy u Państwa dość wyraźnie zarysowane podziały w podaży produktów. Z czego to wynika?

Maciej Janku: Sprzedaż asortymentu na terenie naszego centrum podzieliliśmy na celowe pięć stref. To strefy: roślin jednorocznych, przykasowa, parkowa, roślin wysokich oraz osłon i donic, z której przechodzimy do sklepu.

Już od samej bramy wita klienta, przez całą wiosnę i wczesne lato, strefa roślin jednorocznych. One generują bardzo duży obrót w centrum ogrodniczym. Są dobrze marżowane, a różnorodnością kolorów i swym kształtem przyciągają klienta już z ulicy.

Strefa numer dwa – to strefa przykasowa. Tu znajdują się produkty, które są atrakcyjne w danym momencie i przez klientów poszukiwane. Jest bowiem grupa roślin, których ok. 90% sprzedaży odbywa się w krótkim okresie roku. Tu wbrew pozorom nie chodzi tylko o drzewka bożonarodzeniowe, ale np. rośliny kwitnące, jak różaneczniki, azalie czy hortensje. Te rośliny pokazywane w pełnej krasie tuż przy kasie naprawdę „kradną” oko naszych klientów. Gdy wspomniane gatunki przekwitną, zaraz wskakują na ich miejsce kolejne.

Dalej zaczyna się część parkowa – gdzie w cieniu kilkudziesięcioletnich drzew stoją na matach doniczkowe rośliny cieniolubne.

Kolejna to kwatera dużych drzew, szkółkowanych, w pojemnikach.

To już nie miejsce na zakupy impulsowe, ale bite alejki zawiodą tam ciekawskiego klienta, aby mógł sobie podziwiać i wybrać upatrzony egzemplarz. Przy tym wszystkim towarzyszy całoroczna kolekcja donic i pojemników.

Czy taki układ to działanie celowe od początku, czy stopniowe doskonalenie?

M.J.: Raczej to drugie. Wszystkiego uczyliśmy się na żywej materii, w praktyce. Podglądaliśmy centra ogrodnicze w Polsce i Europie. Dopiero później pozyskiwaliśmy wiedzę ze szkoleń i z literatury.

To stopniowe dochodzenie do wiedzy to nasza bolączka. Mogę mówić o nas, ale wiem, że podobny problem ma wiele centrów ogrodniczych.

Dotarliśmy do pewnej bariery – trudno jest nam zbudować sprawnie funkcjonującą organizację, która z jednej strony pozwalałaby  nadal postrzegać naszą firmę jako rodzinną w zakresie kontaktu z klientem, a jednocześnie  skutecznie budować zespół ze strukturami managementu. Nie da się rozwinąć firmy, trzymając wszystkie decyzje w jednym ręku. Trzeba tę odpowiedzialność przekazywać dalej.

Dlatego korporacje rządzą światem, bo potrafią stworzyć takie struktury w zakresie zarządzania!

Proszę nie przeceniać roli korporacji, bo często to one zapominają o ludziach, którzy je tworzą.

M.J.: Nie chcemy zbudować sieci stu centrów ogrodniczych. Zresztą, ciągle ktoś nam proponuje, byśmy otwierali tu i tam – kolejne filie.  Wolę z bratem zarządzać jednym centrum, które jest dopieszczone i jest źródłem naszej satysfakcji, niż zarządzać korporacją „centrów Zawady by Janku” razy sto!

Ale z drugiej strony – przy całej naszej pasji do ogrodnictwa i pracy z roślinami i klientami – chcielibyśmy, by ta firma wymagała nieco mniej zaangażowania. Jak to zrobić?

Nadzieja w młodym pokoleniu. Moja córka jest obecnie studentką Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu i ma ambicję jeszcze postudiować w zakresie zarządzania. Niech więc młode pokolenie popchnie naszą firmę w przysłowiowy XXI wiek, choć na emeryturę się jeszcze nie wybieram!

Jak dwaj bracia dogadują się na wspólnym ogrodniczym podwórku?

M.J.: Działamy jak dwie odrębne firmy. Brat prowadzi całą działkę roślinną, a ja – przemysłową i sklep internetowy. Naszą wspólną marką jest „Centrum Ogrodnicze Zawady”, bo mieścimy się na ulicy Zawady. A że jest ona dość krótka, jest małe prawdopodobieństwo, że powstanie konkurencja z podobną nazwą.

Dodam, że i tę nazwę wraz z rozwojem social marketingu zmodyfikowaliśmy na „Ogród Zawady 19” Centrum Ogrodnicze i taką nazwę można usłyszeć we wszystkich naszych reklamach.

Czego szuka współczesny klient i jak to realizujecie?

(...)

Czytaj dalej w e-wydaniu!