Jak eksponować towar i budować ekspozycję w sklepie ogrodniczym?

Rola odpowiedniej ekspozycji towaru gwarantującej zwiększenie sprzedaży to:

- przyciągnięcie klientów do danej placówki handlowej,

- właściwe umiejscowienie produktów na mapie sklepu,

- wywołanie zainteresowania klientów ekspozycją,

- unikanie braków na półkach,

- wzrost sprzedaży, realizacja celów sprzedażowych i tym samym zysku,

- poprawa wizerunku firmy lub producenta danych produktów,

- przedłużenie czasu spędzanego przez klienta w sklepie,

- wydłużenie jego ścieżki zakupowej.

Zmieniaj i aranżuj

Częste zmiany ekspozycji i ich sezonowe aranżacje to zwiększona sprzedaż. Komplementarność oferty dodatkowo jest gwarantem zwiększonej sprzedaży produktów powiązanych.

Każde Centrum Ogrodnicze powinno mieć tak zbudowaną ekspozycję, by była ona przejrzysta dla klienta. Jednocześnie powinna prezentować obecne trendy i potrzeby, jakimi klient powinien się kierować przy zakupach.

Jest kilka czynników, które powinniśmy wziąć pod uwagę przy planowaniu i budowaniu ekspozycji mającej na celu zwiększenie sprzedaży, są to:

– lokalizacja placówki i sąsiedztwo konkurencyjnych firm handlowych oferujących podobny asortyment,

– wielkość obiektu (zarówno hali jak i placu sprzedaży roślin), w którym eksponujemy towar w odpowiednich zestawieniach asortymentowych, pamiętając o sprzedaży komplementarnej,

– zaangażowanie personelu, który aktywnie buduje i dba o odpowiednie ekspozycje sezonowe i stałe, pilnując, by nie było braków na przysłowiowej półce,– dobór asortymentu stałego, który zawsze jest dostępny na półkach sklepu, oraz sezonowego, na którym chcemy skupić uwagę klienta,

– ustawienie i organizacja sklepu wraz z ułożeniem produktów na półce,

– trendy oraz zsynchronizowane z nimi akcje promocyjne.

Budując ekspozycję towarów, powinniśmy zastanowić się nad potrzebami naszych klientów. Następnie warto przeanalizować, co i jak często kupują oraz jakie kategorie produktowe ze sobą łączą.

Pomoże nam to wyznaczyć odpowiednie ścieżki zakupowe w sklepie oraz określić rolę poszczególnych kategorii produktów. Będą wśród nich bowiem te, na których z uwagi na wysoką marżę zarabiamy, i takie, które zachęcą klientów do odwiedzenia naszego sklepu, lub zwyczajnie takie, które wygenerują obrót.

Pięć kroków do sukcesu odpowiedniej ekspozycji towaru na półce!

1. Optymalnie dobrany asortyment

Stając przed półką z daną kategorią produktową, musimy mieć absolutną pewność, że wszystkie dostępne pozycje odpowiadają potrzebom klientów, pełnią jedną z wymienionych wyżej funkcji i odpowiednio rotują. Przykładowy dylemat?

Czy na pewno potrzebujemy tak szerokiej reprezentacji półki premium danej kategorii produktów, podczas gdy z analizy paragonów wynika, że klienci szukają tańszych rozwiązań? Decydując się na redukcję asortymentu, należy zastanowić się nad tym, czy rezygnować z produktów z niższej, czy z wyższej półki cenowej.

Działaj jednak rozważnie. Ograniczenie droższych produktów spowoduje, że twój sklep postrzegany będzie jako przystępniejszy, ale radykalne pozbycie się produktów premium całkowicie zniechęci klientów do sięgania po droższe alternatywy, co niekorzystnie wpłynie na efektywność ekspozycji, a tym samym sprzedaży.

2. Ścieżki zakupowe (ciągi komunikacyjne)

Większość sklepów i centrów ogrodniczych tuż przy wejściu umieszcza dział z nawozami, rzadziej z roślinami do wnętrz czy artykułami dekoracyjnymi.

Rodzi się pytanie, czy taki stan rzeczy to najlepsze z możliwych rozwiązań, a może skuteczność przedstawicieli marek nawozowych bądź próba skopiowania praktyk z innych sklepów.

Z licznych obserwacji i wnikliwych analiz sklepów i centrów ogrodniczych wynika, że zdecydowanie najlepsze efekty przynosi takie umieszczanie kategorii produktów, aby było jak najbardziej intuicyjne, a zarazem komplementarne dla klientów.

Zaletą takiego rozwiązania jest komfort zakupów, wyeliminowanie czynnika frustracji wynikającego z zagubienia asortymentowego wśród regałów. Przy założeniu, że produktami pierwszej potrzeby w centrum ogrodniczym są rośliny, cały ciąg zakupowy powinien koncentrować się wokół przygotowania ogrodu do ich uprawy oraz późniejszej pielęgnacji.

Dlatego zorganizowanie zewnętrznego placu sprzedaży roślin przed wejściem wcale nie jest złym rozwiązaniem, ale o tym w kolejnym artykule.

Myśląc o organizacji miejsca sprzedaży, warto wziąć pod uwagę również zasadę prawej ręki, zgodnie z którą znacznie lepiej sprzedają się produkty z regałów umieszczonych po prawej stronie, patrząc na kierunek ruchu klientów w centrum ogrodniczym.

3. Produkty na półkach

W pierwszej kolejności klient kieruje swoją uwagę na produkty znajdujące się na linii wzroku, dlatego w celu zwiększenia sprzedaży należy umieszczać tam produkty o wysokiej marży.

Warto też przeanalizować kryteria wyboru klienta poszczególnych produktów w danych kategoriach i stosować je przy układaniu planogramów i budowaniu ekspozycji.

Układając produkty na regale, nie można zapomnieć o wszystkich występujących na paragonie kategoriach. Dla przykładu wiedząc, że klienci razem z wężami ogrodowymi kupują złączki i pistolety do podlewania, czy na przykład storczyka z osłonką i odżywką, warto umieścić je blisko siebie .

Część klientów, którzy zaplanowali zakup węża ogrodowego czy storczyka, nie odwiedzi regału ze złączkami lub osłonkami i doniczkami znajdującymi się w drugim końcu sklepu. Dlatego tak ważne jest odpowiednie skierowanie ich uwagi na asortyment komplementarny, którego obecność w najbliższym sąsiedztwie skutecznie zmotywuje do zakupu. Jest to tzw. cross-selling, czyli zachęcanie do kupna produktów komplementarnych.

Łatwo namierzyć te produkty poprzez analizę paragonów fiskalnych. Dodatkową wskazówką będzie też ruch klienta w centrum ogrodniczym oraz wartość paragonów, na których te produkty występują. Taka analiza pozwala zrozumieć, po jaki asortyment przychodzą do sklepu klienci, co różni ich pomiędzy sobą oraz jakie jest prawdopodobieństwo współwystąpienia w ekspozycji produktów z różnych kategorii.

Na tej podstawie można wyselekcjonować grupy produktów, które warto, a wręcz należy, sprzedawać razem i ustawiać wspólnie w ekspozycjach.

4. Zakupy impulsowe – ekspozycja

Ogromny wpływ na zwiększenie sprzedaży ma umieszczenie odpowiednich produktów w tak zwanych strefach impulsowych, które znajdują się w pobliżu kas. Po określeniu usytuowania stref impulsowych w centrum ogrodniczym, należy zastanowić się nad doborem produktów, które będą charakteryzowały się największym zainteresowaniem.

Sprzedaż takich samych produktów ze stref impulsowych jest nawet o 70 do 90% wyższa niż wtedy, kiedy znajdują się w innym miejscu sklepu. Często popełnianym błędem jest niedocenianie produktów o niskiej wartości, po które właśnie klienci pod wpływem impulsu sięgają częściej i chętniej. Jeśli dzięki odpowiedniemu doborowi produktów w strefach impulsowych zwiększymy średni paragon o 10 zł, to efekt skali spowoduje, że znacznie poprawi się osiągany finalnie zysk.

5. Przemyślane promocje i działania marketingowe

Z roku na rok możemy sami zaobserwować, jak ulegamy sile reklamy. Dane statystyczne podają, że ponad 30 do 50% wartości sprzedaży w sklepach wielkopowierzchniowych generowana jest przez reklamę i odpowiednią ekspozycję.

Klienci chętniej kupują produkty w tak zwanej ofercie specjalnej, promocji czy przecenie, co stanowi swego rodzaju usprawiedliwienie przed samym sobą: „kupując kolejną roślinę do swojego ogrodu wraz z nawozem, zaoszczędziłem aż 30%”.

Dobór produktów do promocji i odpowiednie wyeksponowanie nie jest jednak wcale proste. Liczy się bowiem rotacja wynikająca z marży, szerszy kontekst produktu – trwające kampanie reklamowe, status nowości, pozycja u konkurencji. Następnym krokiem jest ustalenie skali obniżki lub dobranie innego mechanizmu, jak na przykład:

*przy zakupie dwóch sztuk trzecia gratis, 

*drugi produkt za połowę ceny.

Trzeba pamiętać o tym, że każdy z mechanizmów będzie przynosił inne efekty w zależności od produktu i jego ekspozycji. Promocja w stylu: kup trzy produkty w cenie dwóch, może przynieść świetne efekty w przypadku klientów dużego centrum ogrodniczego, którzy na ogół robią większe zakupy. W małym sklepie ogrodniczym może spotkać się ze złym odbiorem klientów.

Dzięki odpowiedniej ekspozycji, organizacji przestrzeni handlowej i zarządzaniu centrum ogrodnicze może zarabiać znacznie więcej przy jednoczesnym wzroście zadowolenia klientów. Wynika ono z prowadzonych przez nas działań ułatwiających poruszanie się po sklepie, podpowiadając, które produkty się łączą.

Zrozumienie konieczności odpowiedniej ekspozycji towarów i potrzeb zakupowych oraz tego, co wpływa na postrzeganą wartość poszczególnych produktów, pomoże podjąć nam działania wpływające na pozytywny odbiór naszego centrum ogrodniczego i zwiększenie średniej wartości koszyka zakupowego naszych klientów.

PEŁNY ARTYKUŁ W E-WYDANIU!