E-commerce: co warto monitorować, prowadząc sprzedaż online?

Podziel się

Miarą każdego biznesu jest wynik finansowy, a podstawą tych pomiarów jest oczywiście cel. Mając go na uwadze i kontrolując czynniki, które na niego wpływają, zyskujemy informację, czy działalność zmierza w pożądanym przez nas kierunku. Nie inaczej wygląda to w przypadku branży e-commerce.

Dla określenia skuteczności działań w sieci należy ustalić tzw. KPI (key performance indicator). To kluczowe wskaźniki efektywności. Które z nich wybrać? Oto cztery podpowiedzi, od których warto zacząć.

Pytania, które mierzą sukces

Poniżej kluczowe pytania, które warto wziąć pod uwagę, zwłaszcza jeśli jesteśmy na początku swojej drogi sprzedażowej. Ważne, by zadawać je regularnie, każdego miesiąca lub tygodnia na nowo, na każdym etapie rozwoju swojego biznesu.

Co zostaje na firmowym koncie po odjęciu wszystkich niezbędnych wydatków?
Jaki procent klientów odwiedzających nasz sklep dokonuje ostatecznie transakcji?
Skąd, czyli z jakich źródeł, trafiają do naszego e-sklepu użytkownicy?
Jaki jest zwrot z poszczególnych inwestycji i na co, w związku z tym, warto przeznaczać budżet komunikacyjny i sprzedażowy?

Średnia marża brutto

Marża brutto to nic innego jak przychód ze sprzedaży minus koszt sprzedanych produktów, materiałów, towarów lub usług. To podstawowy wskaźnik, który decyduje o rentowności każdego biznesu.

Monitorując na bieżąco marżę brutto, zyskujemy jasną informację o uzyskanych korzyściach. Na tej podstawie podejmujemy również decyzję o reinwestowaniu zysku na dalszy wzrost firmy. Gdy więc marża brutto wynosi zaledwie kilka procent, z dużo większą uważnością kalkulujemy dalsze koszty, chociażby takie jak pozyskanie klienta (promocja) czy zatrudnienie (obsługa).

marża brutto = sprzedaż – koszt sprzedanych produktów / przychody * 100%

Wskaźnik konwersji

Im więcej osób odwiedza nasz e-sklep, tym większa szansa na sprzedaż. Liczba użytkowników ma jednak drugorzędne znaczenie. To co liczy się nade wszystko, to ilość osób, jaka dokonała zakupu.

Wskaźnik konwersji to parametr znany również w postaci angielskiego skrótu CR (conversion rate). Informuje nas o tym, jaki procent klientów wchodzących na naszą stronę dokonuje ostatecznie transakcji. Oczywiście im wyższy wskaźnik, tym lepiej. Konwersję można również monitorować dla poszczególnych kampanii sprzedażowych i źródeł (np. media społecznościowe, reklama Google Ads) po to, aby dowiedzieć się, które z nich przynoszą nam najlepsze rezultaty.

wskaźnik konwersji = (liczba transakcji / liczba wizyt) * 100%

Źródło pozyskiwania użytkowników

Skąd trafiają do nas nasi klienci? Czy wpisują nazwę naszego sklepu bezpośrednio w wyszukiwarkę? A może przenoszą ich do nas posty promocyjne w mediach społecznościowych lub kampanie AdWords? A może to polecenie opublikowane na czyimś blogu lub stronie internetowej przekierowało kogoś do naszej witryny? Co zatem jest źródłem ruchu na naszej stronie?

Wszystkie te informacje znajdziemy w Google Analytics, gdzie można monitorować wiele dodatkowych parametrów. Dzięki tym danym zyskujemy pewność, który kanał komunikacji nam służy. Możemy wówczas zwiększyć intensywność wykorzystywania tego kanału lub też zrezygnować z niego, jeśli nasze działania okazują się tam nieskuteczne.

Zwrot z inwestycji

To świetny sposób mierzenia efektywności, a ściślej dochodowości działań, które podejmujemy w związku z promocją lub sprzedażą. Wskaźnik ten występuje najczęściej w postaci angielskiego skrótu ROI (return on investment). Mierząc zwrot z inwestycji, wiemy, na jakie działania warto ponownie postawić, czyli wydać zarobione pieniądze.

ROI = (wartość inwestycji – koszt inwestycji) / koszt inwestycji

Tab. Przykładowy pomiar zwrotu z inwestycji

Wyszczególnienie	Referral – przejścia na stronę z innej witryny w sieci Web, na której umieszczono artykuł i link do naszego e-sklepu	Social – wejścia na stronę z serwisów społecznościowych
Liczba dokonanych transakcji (zakup)	10	5
Średnia wartość zamówienia	100 PLN	100 PLN
Zysk	1 000 PLN	500 PLN
Koszt inwestycji	1 500 PLN	300 PLN
ROI	(1000-1500)/1500 = - 33%	(500-300)/300 = 67%

Współczynnik ROI w zamieszczonym przykładzie pokazuje, że inwestowanie we współpracę z witryną internetową, gdzie umieszczono polecenie naszego e-sklepu wraz z linkiem do niego, przyniosło niewspółmiernie słabszy rezultat niż posty promocyjne w mediach społecznościowych.

Dlaczego KPI są tak ważne w e-commerce?

Prowadzenie sklepu online bez określenia wskaźników KPI bywa bardzo zawodne. W praktyce oznacza to, że rezygnujemy z używania sprawdzonych po wielokroć w światowym biznesie narzędzi pomiarowych. Zdajemy się na osobiste przekonania i cudze hipotezy. To spore ryzyko, szczególnie, gdy w grę wchodzi duża inwestycja.

Stały monitoring podstawowych parametrów pozwala na bieżące korekty działań, a więc doskonalenie i ulepszanie swojej usługi i produktów. To również możliwość zobaczenia swojego biznesu jak na obrazku i sprawdzenie – w jakiej sytuacji był, gdzie jest i dokąd zmierza.