BRANŻA o niezachwianej odporności – Karol Leja, Euromonitor International

Jaka jest kondycja zielonej branży w regionie Europy Śr. w porównaniu do Wielkiej Brytanii, Niemiec czy Francji? Czy istnieją szanse na to, aby znacząco zminimalizować dystans dzielący nas od wysokorozwiniętych krajów w nadchodzących latach?

Jeżeli porównamy rynek ogrodniczy w Europie Zach. i Wsch., bez trudu dostrzeżemy, że wartość poszczególnych kategorii produktów w krajach zachodnich jest aż 10-krotnie większa, a w segmencie robotów koszących nawet 30-krotnie! Porównanie obu regionów pod względem wydatków per capita jeszcze bardziej akcentuje różnice pomiędzy nimi. W Europie Zach. kształtują się one na poziomie ok. 58 euro rocznie, a we Wsch. – wynoszą zaledwie 8 euro. Rynki Europy Centralnej mogą natomiast poszczycić się lepszą dynamiką wzrostu. Dla przykładu polski rynek ogrodniczy rośnie w 5-krotnie szybszym tempie niż francuski. Trend wzrostowy sprzęga się tu z zadowalającym PKB i zielona branża w Europie Śr. znajduje się dopiero na początku „zakrętu cyklu życiowego produktów”. Rynki te bowiem nie są jeszcze nasycone. Wiele narzędzi ogrodniczych jest przestarzałych lub w nienajlepszym stanie, a właściciele ogrodów zamierzają ulepszyć swój przydomowy warsztat, zakupując nowy sprzęt zmechanizowany, który przez kilka lat z rządu był i póki co nadal pozostaje najbardziej dochodową kategorią ogrodniczą w Europie Śr.-Wsch. W stosunku do Europy Zach., gdzie sprzedaż urządzeń ogrodniczych podwoiła wartość całego rynku, nasza część Europy ma naprawdę spory potencjał rozwoju. Generalnie wyraźny wzrost popytu w segmencie sprzętowym świadczy o rosnącym wciąż zainteresowaniu hobby ogrodniczym. Zakup nowoczesnych maszyn sygnalizuje, że tendencje wzrostowe w zielonym sektorze utrzymają się. Obecnie rynki zachodnie zmagają się z wyzwaniem zapewnienia zdrowej dynamiki sprzedaży i region Europy Centralnej z pewnością ma szansę zminimalizować w nadchodzących latach dystans, o którym mówimy.       

Jak w ogóle Twoim zdaniem w ciągu ostatniej dekady zmieniło się oblicze ogrodów w Europie Śr.-Wsch.?

Miniona dekada okazała się bardzo sprzyjająca dla rozwoju ogrodnictwa w regionie, co znalazło odzwierciedlenie w nadzwyczajnej wprost dynamice sprzedaży w różnych krajach i dobrych wskaźnikach wzrostu gospodarczego, m.in. w Polsce i Rumunii, gdzie nadal się on utrzymuje.

Oczywiście ekonomiczne turbulencje spowodowane przez kryzys w 2008 r. odcisnęły silne piętno na sektorze ogrodniczym, obniżając dochody firm i zmieniając priorytety zakupowe klientów, lecz po okresie spowolnionego wzrostu, a niekiedy nawet strat, nastąpiło ożywienie i rozkwit zielonej branży. W Polsce stało się to możliwe dzięki m.in. dobremu systemowi bankowemu oraz dobrej kondycji rynku wewnętrznego.

Obecnie pomyślnym prognozom gospodarczym i rosnącej popularności ogrodnictwa w regionie CEE towarzyszy ogromne zainteresowanie ekotrendami. Domowa uprawa owoców i warzyw staje się bezpieczną, zdrową i niedrogą alternatywą dla zakupów w sklepach spożywczych. Rośliny natomiast służą poprawie zdrowia i samopoczucia, wyrażają przywiązanie ich właścicieli do konkretnej estetyki i pozwalają na aktywny wypoczynek lub relaks. Dotychczas rośliny i kwiaty traktowano jak elementy dekoracyjne, a obecnie stanowią one nieodłączny element wystroju wnętrz, czemu sprzyja rozkwit tzw. miejskiego ogrodnictwa, które każdego roku zdobywa rzesze nowych zwolenników. Z kolei robotyczne innowacje umożliwiają bezwysiłkowe utrzymanie trawników w czasach, kiedy nadmiar obowiązków zawodowych utrudnia poświęcenie uwagi przydomowej zieleni. To tłumaczy zawrotny wzrost zapotrzebowania na roboty koszące. Coraz więcej ludzi decyduje się też na przeprowadzkę za miasto, aby móc cieszyć się urokami wiejskiego życia i posiadania domu z ogrodem. W ciągu minionych 10 lat sklepy specjalistyczne zdominowały handel artykułami ogrodniczymi i wnętrzarskimi, ale w ostatnich latach na znaczeniu zyskuje kanał e-commerce.

Generalnie w ciągu ostatniej dekady branża ogrodnicza w Europie Śr.-Wsch. umocniła się, wytyczając nowe kierunki rozwoju. Do kluczowych zmian w obrębie tego rynku należy zaliczyć wzrost znaczenia e-commerce, stabilizację pozycji sklepów ogrodniczych i homingowych jako miejsca „go-to” dla miłośników ogrodnictwa oraz troskę o zdrowie – jako ważny czynnik sprzyjający promowaniu ogrodniczego hobby.

Jaka jest w ogóle obecnie rola zieleni w regionie Europy Śr.-Wsch.? Jaki wpływ miała pandemia COVID-19 na zachowania konsumentów i ich podejście do ogrodnictwa?

Naturalnie pandemia odbija się na światowej gospodarce: tworząc dla niej nowe wyzwania, ale także możliwości. Obawy o zapaść gospodarczą spowodowaną COVID-19 mogą okazać się uzasadnione, a spowolnienie gospodarcze nie ominie najpewniej sektora ogrodniczego w 2020 r., ale w niektórych – mniej kosztownych – kategoriach produktowych w I kw. zanotowano wzrosty, wykazujące większe zaangażowanie mieszkańców Europy Śr.-Wsch. w ogrodnictwo, mimo iż pozostają oni mniej skłonni do dużych wydatków. W krótszej perspektywie produkty do wnętrz i ogrodów w br. sprzedawały się znakomicie, nie tylko z uwagi na początek wiosny, ale także ze względu na różne ograniczenia. W ujęciu długoterminowym zwiększająca się popularność pracy zdalnej pozwoliła jeszcze liczniejszej grupie ludzi spędzać więcej czasu w ogrodach, co będzie pozytywnie stymulowało rynek. Tegoroczne lato – z zamkniętymi granicami i konsumentami niechętnymi do podróży – wielu osobom upłynie pod znakiem wakacji w domu lub na działce. W dobie koronakryzysu firmy zaczynają sobie zdawać sprawę ze znaczenia e-commerce, który pozostaje niszowym kanałem dystrybucji zarówno w Europie Zach. jak i Wsch. W 2019 r. w Wielkiej Brytanii zaledwie 15% zakupów ogrodniczych dokonywano online, ale w Rumunii odsetek ten wynosił tylko 4%. Obecnie sprzedaż stacjonarna przenosi się do kanału online, czemu towarzyszy coraz lepsza dostępność produktów przez Internet. Detaliści z rozwiniętymi sklepami wirtualnymi umacniają swoją pozycję, gwarantując klientom m.in. darmową dostawę i poszerzając obszar działania. Mniejsze biznesy z ograniczonymi możliwościami dostaw korzystają natomiast z dobrodziejstw internetowych platform zakupowych. COVID-19 powoduje, że na wybór miejsca zakupów coraz wyraźniejszy wpływ ma troska o zdrowie i odkrywana na nowo radość spędzania czasu w domowym zaciszu z tendencją do wstrzymywania się od sporych wydatków. Oblicze ogrodnictwa promującego zdrowie i rodzinę dobrze rezonuje z ofertą produktów ogrodniczych, które można kupić bez nadwyrężania domowego budżetu.  

A co można powiedzieć o centrach ogrodniczych w śr.-wsch. części Europy? Jak ewoluowały one na przestrzeni ostatnich lat? Jakie jest obecnie ich znaczenie w zielonej branży?

Centra ogrodnicze – jako ważna część kanału sklepów specjalistycznych z produktami ogrodniczymi i homingowymi – wpisują się w megatrend doświadczeń zakupowych. Współcześnie bowiem konsumenci, aby zainwestować w produkt lub usługę, potrzebują interakcji z marką. Poszukują autentycznych doświadczeń, które odpowiadają ich zindywidualizowanym gustom, preferencjom i stylowi życia. Rozglądają się za markami i produktami, które będą tożsame z ich oczekiwaniami i wartościami. Centra ogrodnicze pozwalają natomiast klientom zobaczyć, dotknąć i „zrozumieć” produkty, promując w ten sposób marki. Poza tym centra mają doskonałe warunki do edukowania klienteli – a to obecnie ekstremalnie ważna część procesu sprzedaży. Szczególnie w takiej dziedzinie jak ogrodnictwo, które wymaga fachowej wiedzy. Placówki te mogą uczynić produkty bardziej „namacalnymi” i odpowiadającymi konsumenckiemu głodowi doświadczeń.

Jak jeszcze niezależne centra ogrodnicze w naszym regionie mogą konkurować z sieciami DIY i popularnymi supermarketami? Jak detaliści mogą osiągnąć sukces w obliczu globalnej ekspansji popularnych sieciówek?

Bardzo trudno o uniwersalny „przepis na sukces” w branży ogrodniczej, ale w rzeczywistości po pandemii z pewnością e-commerce’owa obecność detalistów i dostępność ich produktów będzie odgrywała istotną rolę. Jeśli detalistom uda się przyciągnąć w ten sposób kupujących, to warto, aby umacniali i podtrzymywali więzi z wirtualną klientelą. E-commerce może wywindować sprzedaż każdej firmy. Umiejętne wykorzystanie tego kanału sprzedaży pozwala też na skuteczniejsze edukowanie konsumentów i zapewnianie im nie tylko produktów, lecz także porad, których znaczenie w handlu ogrodniczym jest nie do przecenienia. Myślę, że na polskim rynku już pojawiają się takie firmy. Do dobrych praktyk firm należy oferowanie stałym klientom atrakcyjnych rabatów albo programy lojalnościowe, które rozwinęły takie centra ogrodnicze jak Strączkowscy w Poznaniu czy Hortorus w Warszawie.

Jakie będą największe wyzwania w zielonej branży w regionie Europy Śr.-Wsch.?

Jeżeli druga fala pandemii uderzy jesienią i pojawią się w związku z tym spodziewane obostrzenia, największym wyzwaniem dla firm będzie przetrzymanie jeszcze gorszego kryzysu wynikającego z COVID-19, który może przynieść jeszcze większe zawirowania ekonomiczne i dotkliwy spadek dochodowości wielu biznesów – również w zielonej branży. Wdrożenie e-commerce w erze COVID-19 może okazać się sporym wyzwaniem, ale jeśli firmy będą efektywnie rozwijać sprzedaż online i w ogóle zdążą z cyfrową transformacją, zmiana w preferencjach konsumentów stwarza ogromne możliwości. Z pewnością firmy będą musiały zmierzyć się ze wzrostem cen produktów, który może uczynić ogrodnictwo mniej atrakcyjnym zajęciem dla wrażliwych cenowo klientów w regionie CEE. Ewolucja procesów produkcyjnych i ich powrót do Europy, stabilny wzrost płacy minimalnej i przeciętnych dochodów w większości krajów na pewno odbiją się na wyższych cenach asortymentu ogrodniczego. Gwałtowny wzrost zapotrzebowania na te produkty, spowodowany COVID-19, paradoksalnie także może się do tego przyczynić.

Jaki jest potencjał wzrostu w handlu ogrodniczym w krajach środkowoeuropejskich? Które czynniki i megatrendy będą miały wpływ na przyszłość zielonej branży w naszym regionie? Jakich innych zmian możemy się spodziewać?

Nawet w obliczu COVID-19 prognozy wzrostu dla ogrodnictwa w całej Europie Śr.-Wsch. są pozytywne. Oczekiwane spowolnienie gospodarcze na pewno stawia nowe wyzwania przed branżą, ale nie powinno prowadzić do recesji. Jednym z najważniejszych megatrendów, które będą kształtowały przyszłość ogrodnictwa w Europie Centralnej, staną się bez wątpienia doświadczenia zakupowe, polegające na podnoszeniu atrakcyjności produktów, budowaniu doświadczeń lub wartości, które wykraczają poza radość prostego faktu posiadania czegoś. Megatrendy takie jak zdrowe życie i etyczna konsumpcja będą z kolei motywowały więcej konsumentów do zainteresowania się ogrodnictwem, a także własną uprawą warzyw i owoców. Rosnąca troska o zdrowie i odporność, spowodowana pandemią, będzie jeszcze mocniej wspierała te trendy. Dynamiczny wzrost sprzedaży robotów koszących sugeruje ożywienie na rynku premium, ale może nim zachwiać niestabilność dochodów wywołana koronakryzysem.

Euromonitor International to wiodący na świecie dostawca światowego business intelligence, analiz rynkowych i badań konsumenckich. Lokalne i globalne, taktyczne i strategiczne – rozwiązania badawcze Euromonitora wspierają decyzje o tym jak, gdzie i kiedy rozwijać biznes. Euromonitor International zapewnia raporty z wielu obszarów, bazy danych lub zoptymalizowane rozwiązania pozwalające ustalać priorytety, zmieniać założenia i odkrywać nowe możliwości. Z oddziałami na całym świecie, analitykami w ponad 100 krajach, najnowszymi technologiami dotyczącymi danych i badaniami rynkowymi dotyczącymi wszystkich kluczowych trendów i czynników rynkowych, Euromonitor pomaga lepiej zrozumieć rynki na całym świecie.